E-Mail Kampagne an neue und bestehende Joanneumskarte-Besitzer/innen

22. Februar 2018 / Anita Brunner-Irujo

Marketing-Automation zur besseren Kommunikation mit unseren Besucherinnen und Besuchern

Joanneum Digital

Die Joanneumskarte ermöglicht es, die Museen des Joanneums 12 Monate lang beliebig oft zu besuchen. Wir bieten auch Zusatzpakete wie „Zu zweit“ oder „Mit Kind“, einen monatlichen Bonus-Event und zusätzliche Dienstleistungen und Rabatte. Mit 1. April 2017 wurden die Tarife umgestellt und besser an die Bedürfnisse unsere Besucherinnen und Besucher angepasst. Dieser Neuerung ging bereits eine technische Umstellung voraus, die es uns ermöglicht, effizient Kartenkäufe abzuwickeln und personalisiert mit unseren Karten-Besitzerinnen und -Besitzern zu kommunizieren.

Der Auftrag

Die Joanneumskarte gibt es seit 2010 und wurde vorwiegend direkt an der Museumskassa verkauft. 2013 wurde unser Sales-Team damit beauftragt, die Anzahl der Joanneumskarten rapide zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, kooperieren wir gezielt mit Unternehmen, welche die Karte ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern anbieten, sowie mit anderen Kultureinrichtungen, welche die Karte im Rahmen eines Abos an ihre Mitglieder verkaufen. Darüber hinaus fördern wir den Kauf der Joanneumskarte an den Museumskassen und online über unsere Webseite.

Die Kartenanzahl zu steigern bedeutete aber auch vermehrten Aufwand für die interne Abwicklung. Als wir unsere manuellen Prozesse analysierten, wurde schnell klar, dass es keine Möglichkeit gab, die Anzahl zu skalieren, ohne unsere Workflows wesentlich zu verändern.

Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen …

Vor der Marketing-Automation arbeiteten wir in 4 getrennten Systemen: im CRM, einem separaten System mit Kontakt- und Kartendaten, einem dritten System für Rechnungen und einem vierten System zum Versand von Newslettern.

Wenn eine Besucherin oder ein Besucher eine Joanneumskarte kaufte, wurden die Kontaktdaten handschriftlich auf ein ausgedrucktes Formular geschrieben, an der Kassa übergeben und sofort bezahlt. Unsere Mitarbeiter/innen trugen anschließend die Informationen manuell in die Datenbank ein, was aber oft zu fehlerhaften oder unvollständigen Daten führte. Darüber hinaus wurden häufig Duplikate erstellt, weil eine Überprüfung im System fehlte. Bei der Verlängerung wurden die Kartendaten überschrieben, was es unmöglich machte nachzuvollziehen, wie lange eine Besucherin oder ein Besucher uns treu war.

Sofern die Karte nicht sofort bezahlt wurde, mussten die Daten nochmals im Buchhaltungssystem erstellt werden, um die Rechnung auszustellen. Die Rechnung wurde oft erst lange nach dem Versand der Karte zugestellt – was dazu führte, dass sich einige Besucher/innen unsicher waren, ob sie ihre Karte in der Zwischenzeit bereits nutzen konnten.

Die Kommunikation nach dem Kauf war insgesamt sehr begrenzt und beschränkte sich auf die Anmeldung zur Bonus-Veranstaltung, die zeitaufwendig per E-Mail oder telefonisch abgewickelt wurde. Kartenverlängerungen wurden nur sporadisch per Serienbrief abgehandelt.

Besucher/innen an die Macht

Wenn Sie jetzt eine Joanneumskarte kaufen oder verlängern, können Sie das jederzeit bequem online tun und müssen nicht mehr zur Museumskassa kommen, anrufen oder eine E-Mail schicken. Wenn eine Karte gekauft oder verlängert wird, werden die Daten in einer Warteschleife gespeichert, bis eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter die Daten (meist innerhalb von 24 Stunden) prüft und freigibt. Dabei werden die Daten automatisch auf Duplikate geprüft. In Kombination mit Ihrer persönlichen Dateneingabe verbessern wir dadurch insgesamt die Qualität unserer Daten.

Wenn die Daten in unser CRM importiert wurden, erstellen wir gegebenenfalls automatisch einen neuen Kontakt in unserem System, und wir schicken Ihnen sofort die Rechnung per E-Mail. Schlussendlich muss nur noch die Karte gedruckt und verschickt werden. Anschließend werden Sie einer Kommunikations-Kampagne hinzugefügt, die Sie mit wertvollen Tipps und Informationen versorgt (und von der Sie sich natürlich auch jederzeit abmelden können).

Personalisierte Kommunikation ist Trumpf

Eine neue Marketing-Automationsplattform ermöglicht es uns, gezielt und personalisiert per E-Mail mit Ihnen zu kommunizieren. Hier können wir genau auf Ihre gekauften Leistungen eingehen oder unsere individuellen Museen besser vorstellen. Zum Beispiel: Wenn Sie das Zusatzpaket „Mit Kind“ gekauft haben, senden wir Ihnen eine E-Mail, die unser Kinderprogramm detailliert beschreibt. Zusätzlich können wir dynamisch Text-Bausteine in E-Mails integrieren um auch allgemein gültige Inhalte etwas zu personalisieren.

E-Mail für das Zusatzpaket “Mit Kind”

 

Darüber hinaus bieten wir Ihnen die Möglichkeit, Zusatzpakete über ein vorausgefülltes Online-Formular bequem nachzukaufen.

Personalisiertes Formular um Zusatzpakete nachzukaufen, die bei der Bestellung nicht gekauft wurden.

Die Reservierung für die Teilnahme an der monatlichen Bonus-Veranstaltung erfolgt nun ebenfalls über ein personalisiertes Online-Formular, damit Sie Ihre Daten nicht nochmals zur Verfügung stellen müssen. Die verfügbaren Termine werden im Hintergrund von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gesteuert.

Personalisiertes Formular für die Reservierung der Bonus-Veranstaltung

Wenn Ihre Joanneumskarte abläuft, schicken wir Ihnen 30 Tage vor Ablauf automatisch eine Benachrichtigung und Sie können jederzeit Ihre Karte verlängern. Der Newsletter enthält einen Link zu einem vorausgefüllten Formular, damit Sie mit 3 Klicks den Bestellvorgang abschließen können. Gleichzeitig können Sie ihre Adressdaten prüfen und bequem über EPS-Online-Banking, Kreditkarte oder SEPA-Lastschrift bezahlen. Wenn die Karte nicht verlängert wird, schicken wir Ihnen automatisch 30 Tage später eine Erinnerung. Wir wissen nun auch, wie lange Sie uns schon treu sind, was für uns eine wertvolle Information ist und zur Entwicklung der Joanneumskarte beiträgt.

E-Mail zur Verlängerung mit Link zum personalisierten Online-Formular

Darüber hinaus nutzen wir die Automationsplattform, um die Qualität der Daten im CRM zu verbessern, indem wir z. B. fehlende Anreden bestehender Kontakte automatisch ergänzen können.

Von 1 auf 100 in 5 Sekunden

Durch die Einführung der Marketing-Automation wurde der gesamte Prozess wesentlich rationeller und effizienter. Wir haben drei neue Module in unserem bestehenden CRM entwickelt – eines für die Kartendaten, welches mit den Kundendaten verknüpft ist, ein weiteres für die Verarbeitung von Rechnungen und schließlich auch eine Marketing-Automationsplattform. Darüber hinaus haben wir mehrere Online-Formulare für den Kauf und die Verlängerung der Joanneumskarte und der Zusatzpakete sowie für die Registrierung zur Bonus-Veranstaltung und den Kauf eines Geschenkgutscheins erstellt. Unser Sales-Team kann nun auch individuell Online-Formulare für Kooperationspartner zur Verfügung stellen, die die vereinbarten Konditionen berücksichtigen.

Um die Investition zu rechtfertigen, haben wir unsere internen Workflows evaluiert. Vor der Automation benötigten wir 54 Minuten vom Kauf bis zum Versand der Joanneumskarte. Dies hat uns sehr schnell klargemacht, dass wir die Kartenanzahl nicht wie geplant skalieren können.

Durch die Automation konnten wir die Zeit vom Kauf bis zum Versand der Karte auf unter 8 Minuten verkürzen – eine Zeitersparnis von 85 %. Darüber hinaus wird die Rechnung nun in das Buchhaltungssystem synchronisiert womit diese zusätzliche Dateneingabe gänzlich eliminiert wurde. Das Rechnungsmodul wird zukünftig für die Bedürfnisse anderer Abteilungen adaptiert.

Die Joanneumskarte wird seit der Einführung der Formulare großteils online verkauft, und die Karte wird meist innerhalb einer Woche nach Aussendung der Erinnerung verlängert. Unsere gern gelesenen E-Mails mit wertvollen Tipps und Informationen ermöglichen eine noch nie dagewesene Kommunikation mit unseren Besucherinnen und Besuchern, die Anmeldungen zur Bonus-Veranstaltung haben sehr stark zugenommen und meist sind alle Termine innerhalb von 48 Stunden ausgebucht. Unsere Besucher/innen sind mit dem gesamten Prozess um Kauf, Verlängerung und Bonus-Reservierung sehr zufrieden!

Interner Workflow für die Abwicklung der Karten-Bestellung

Um all dies zu ermöglichen, mussten wir das gesamte „Ökosystem“ der Automation einschließlich anderer Software und Plattformen im Betrieb betrachten. Wir haben unsere internen Workflows evaluiert und dokumentiert, aber auch die Bedürfnisse unserer Besucherinnen und Besucher in Betracht gezogen, um die bestehenden Probleme besser zu verstehen und Chancen zur Verbesserung zu erkennen.

Die Automation der internen Prozesse und die Einführung der automatisierten Kommunikation in kombinierter Weise durchzuführen, war ein abteilungsübergreifendes Projekt. Am Ende unterstützen unsere Bemühungen das Geschäftsziel, die Effizienz deutlich zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Dieses Projekt zeigt wunderbar, wie sich Digitalisierung intern und extern auswirkt und zur digitalen Transformation beitragen kann, und andere Museen haben bereits Interesse an unserer Lösung gezeigt.

Kategorie: Joanneum Digital
Schlagworte: Digitale Strategie


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