Warenhaus und Stadt

„Sie bedeckt alle leeren Mauern mit Inschriften, sie blickt aus allen Schaufenstern, stellt sich uns auf Weg und Steg entgegen [...]. Was du anschaust, die Firmen und Stecktafeln, die Wagen mit den goldenen Aufschriften, die Laterne, die beleuchtete Uhr, alles ist Reclame. Ueberall ist Reclame Haupt- oder Nebenzweck. [...] Auf der Straße fällt Dir ein auffälliges Placat in die Augen, Du reißest Dich gewaltsam los, da steckt Dir Jemand eine Geschäftskarte in die Hand. Du läßt sie unwillig fallen und setzest Deinen Weg fort, ohne einen Blick auf die Annoncensäulen zu werfen, ohne die wandernden Inseratenträger, die Sandwiches, die wandelnde und die fahrende Reclame zu beachten. [...] In der Nacht geht die Reclamelärm erst recht an. Die Vitrinen sind beleuchtet, die Annoncen-Kioske strahlen in farbigen Lichte, jede Laterne ist eine Reclame , und wenn Du auch das Alles nicht sehen willst, wenn Du den Blick unverwandt zur Erde geheftet hältst, auch da kannst Du der Reclame nicht entgehen, vom Straßenpflaster leuchtet sie Dir entgegen, denn auch die Laterna Magica ist in ihrem Dienste.“ (J. H. Wehle, Die Reklame. Ihre Theorie und Praxis. Uebersichtliche Darstellung des gesammten Ankündigungswesens, Wien, Pest, Leipzig 1880, S. 23–24)

Mit ihrer wachsenden Bedeutung wurde Reklame auch in Graz zum Wirtschaftszweig und Betätigungsfeld. Ob Schildermaler und -gießer, Blechlackierer und Glaser – sie alle waren in der Werbebranche engagiert. Die Entwicklung des modernen Zeitungswesens, des grafischen Gewerbes und der Post stand mit dem Siegeszug der Reklame in Verbindung. Auch stieg die Zahl der Reklamebüros und Ankündigungsanstalten um 1900 stark an. Sie kümmerten sich um Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, das Bekleben von Plakatsäulen, die Vermietung von Schaufenstern oder die Herstellung von Klischees, Entwürfen und Reklameartiken. Kurz nach der Jahrhundertwende bildete sich in Graz auch der Beruf des Schaufensterdekorateurs heraus.

Mit kostengünstigen Zeitungen für alle begann ein neues Informationszeitalter. Innerhalb kurzer Zeit wurden sie zu den wichtigesten Vermittlerinnen des Neuen. Dies galt auch im Bereich der Waren, wo Anzeigen knapp über Mengen und Aussehen, Qualität und Preise der vorrätigen Waren unterrichteten. Grafisch waren die frühen Anzeigen wenig aufsehenerregend: Illustrationen und Bildelemente fanden erst langsam Verbreitung, das Provokante hatte hier keinen Platz. Anzeigen bestanden aus Text. Die Aufmerksamkeit der Betrachtenden wurde über Schrifttypen oder -größen, über Rahmungen, Verdichtungen oder den gezielten Einsatz von Freiräumen hergestellt.

Die Reklame entwickelte sich mit den technischen Möglichkeiten weiter. So ließ die Erfindung des elektrischen Lichts die Werbung am Ende des 19. Jahrhunderts in die Nacht vordringen. Das geschäftige Treiben und der Verkehr jener Zeit waren auf den Tag konzentriert, die abendliche und nächtliche Stadt war vergleichsweise unbelebt und still. Vom künstlichen Licht profitierten zu allererst die Schaufenster: Sie konnten nun auch in den Abendstunden von der flanierenden Bevölkerung bestaunt werden konnten, ebenso wie die zunehmenden Licht- und Beleuchtungsreklamen.

Für ein abwechslungsreiches Straßenbild sorgten um 1900 vor allem die Reklameschilder, die zahlreich vorhanden und vielseitig gestaltet waren. Schilder eigneten sich besonders, den eigenen Namen sowie angebotene Produkte und Markenartikel anzupreisen. Einsetzbar waren sie quasi überall: in Dachaufsätzen und Erkern, auf Dächern und Balkonbrüstungen, an Fensterbalken und Türflügeln, im Luftraum des Trottoirs, wo sie ihre Botschaften quer zum Straßenverlauf verkündigten. Allerdings fand ihre Präsenz nicht nur Zustimmung, was der folgende Auszug aus einem Stadtratsbericht von 1899 belegt: „Das ist heute in der Annenstraße geradezu collossal . [...] Man kann [...] vom 1. Stock nicht mehr hinausschauen vor lauter Ansteckschilder und sie sind [...] soweit herunter, daß man mit einem Regenschirm nicht durchgehen kann ohne anzustoßen.“ (Aus: Stadtratsbericht Nr. 31 vom 10. August 1899, S. 830)

Kleinere Läden für Bekleidung, Schuhe und Textilwaren warben auch mit dem Aushängen, Auslegen und Ausstellen der Waren vor den Geschäften, an Eingangstüren, Planken und Wänden. Dieses Hinaustreten der Geschäfte in den öffentlichen Raum dürfte in Graz exzessive Formen angenommen haben, was zu Kritik führte – wie das folgende Beispiel aus 1897 zeigt: „Zuerst wird ein Schemel hinausgestellt mit Schuhen oder Pantoffeln, dann kommt eine ganze Stellage voller Schuhe und so wird immer weiter in das Trottoir vorgerückt, ja es wird sogar schon angefangen, die städtischen Gasständer bei den Häusern mit Teppichen etc. zu behängen.“ (Aus: Ansuchen des Herrn Samuel Schwarz um Bewilligung zur Aufstellung eines neuen Portales bei seinem Geschäftslocale Jakominigasse Nr. 1, Beziehungsweise Jakominiplatz Nr. 16 in der Gemeinderatssitzung vom 11. Oktober 1897, veröffentlich in: Amtsblatt Nr. 2 vom 20. Oktober 1897, S. 51)

Im späten 19. Jahrhundert stieg die Zahl der käuflichen Produkte enorm an. Die Zeit des Konsums zur reinen Bedarfsdeckung war vorbei. Geschäfte und Waren traten zueinander in Konkurrenz. Reklame, die das Neue und den Gebrauchswert versprach, wurde vor allem in den Städten zum Massenphänomen. Sie begegnete auf Schildern, in fixen oder mobilen Schaukästen, auf Plakaten und Hausgiebeln, auf Litfaßsäulen und in Zeitungen. Reklame arbeitete zunächst nicht mit überbordenden Versprechungen. Viel eher gab sie informierende Hinweise auf ein Geschäft und dessen Warensortiment.

„Reklāme (franz.), empfehlende Anzeige, bei der im Unterschied von der einfachen Annonce die Anwendung raffinierter Mittel zur Erweckung des öffentlichen Interesses wesentlich ist. Trotz der Ausschreitungen, welche sich in neuerer Zeit das Reklamewesen gestattet, und des Vorschubs, den es dem Schwindel leistet, ist es ein bedeutsames Kulturmoment unsrer Zeit, eine Macht, welche sowohl segensreich als auch verhängnisvoll auf den modernen Handel und Verkehr einwirkt […]“ (Meyers Konversationslexikon, Autorenkollektiv, Verlag des Bibliographischen Instituts, Leipzig und Wien, Vierte Auflage, 1885–1892, S. 712)

Bereits früh wurde Schaufenstergestaltung professionell betrieben, es gab Anleitungen für die richtige Einrichtung und Dekoration. So empfahl der Werkbund-Anhänger Karl Ernst Osthaus, jedes Fenster durch einen klaren Rahmen zu definieren. Er plädierte dafür, reiche Ware vor neutralem Hintergrund zu präsentieren oder Neben- oder Unterordnung klar festzulegen. Er beschäftigte sich mit der optimalen Kombination von Dingen und der angemessenen Verwendung von Ständern, Tischen und Postamenten. Inbrünstig ereiferte er sich über die Benutzung der Ware als Stellage. „Gläser werden zusammengestellt, um eine Glasplatte zu tragen; eine Porzellanvase krönt das Ganze. Man wird Händlern, die so wenig Sinn für Funktion beweisen, auch im Leben jede Taktlosigkeit zutrauen dürfen!“ (Karl Ernst Osthaus, „Das Schaufenster“, in: Die Kunst in Industrie und Handel. Jahrbuch des Deutschen Werkbundes 1913, Jena 1913, S. 59–69)

Um 1900 unterschied man mit dem Stapelfenster und dem szenischen Fenster grob zwei Schaufenster-Typen. In Graz dominierte das Stapelfenster: Eine Vielzahl gleichartiger Waren wurden eng an- und aufeinander liegend präsentiert. Unter bestmöglicher Raumausnutzung wurden Stoffe, Hosen oder Porzellangeschirre bis unter die Decke und an die Fensterscheiben aufgetürmt. Beim szenischen Fenster ging es weniger um das Demonstrieren von Fülle und Verfügbarkeit. Es sollte die Waren mit Atmosphären und Geschichten aufladen. Man zeigte die Produkte im Werdegang oder Gebrauch oder ließ sie zu Mitspielern fantastischer Geschichten werden, z. B. rund um Weihnachten.

„Er dekoriert. Noch mehr. Er will den Spaziergängern Abwechslung und Unterhaltung bieten [...]. Flugs wird [das Schaufenster] unter seiner Hand zur kleinen Bühne, wo sich seine bildnerische Phantasie austobt. Seide ist dann nicht mehr Seide. Stiefel sind nicht mehr Stiefel, sondern Rohstoffe für seine höheren Zwecke. Er bildet aus schillernder Seide einen Wasserfall und errichtet aus Schuhen Pyramiden. Er baut einen Leuchtturm im Meer und ein vorüberfahrendes Schiff. Der Turm ist mit roten Servietten umwickelt, ein Vorsprung bildet eine Veranda am Turm, ebenfalls sehr sinnig aus Servietten gebildet, darauf eine Puppe steht mit einem Fernglas in der Hand. Sie sieht nach dem Schiffe aus.“ (Joseph August Lux, Das Schaufenster vom Standpunkt des Künstlers, in: Der Architekt 1903, S. 16)

Mit dem Schaufenster gewannen die Warenhäuser eine Bühne und ein monumentales Reklamemittel, um ihr Inneres als Versprechen nach außen zu tragen. Der Verkaufsraum war nur noch durch großflächige Scheiben vom Außenraum getrennt. Das vermittelte Durchlässigkeit und Durchgängigkeit, der Warenraum verschmolz nahezu mit dem Stadtkörper. Das Schaufenster schuf und steigerte Interesse durch künstliche Mittel. Es lockte und reizte die Begehrlichkeit. Es lud Ware mit Bedeutung auf. Dafür entstand um 1900 der Beruf des Dekorateurs.

Das System Stadt entsteht unter wechselnden Bedingungen immer wieder neu. Im ausgehenden 19. Jahrhundert war das Warenhaus ein neuer, zusätzlicher Faktor für das städtische Leben. Seine imposante Architektur, die Schaufenster, Reklameaufschriften und seine Beleuchtung veränderten das Erscheinungsbild der Stadt. Das Warenhaus beeinflusste das Gehen und Stehen im räumlichen Umfeld. Es zog Menschen an und hinein. Durch Werbeaktionen, Ausstellungsaktivitäten und Serviceangebote konzentrierte es vorübergehend das Geschehen, um das Publikum dann an den öffentlichen Raum zurückzugeben.