Digitalisierung der Sammlung ist nur einer von vielen Bereichen in der Digitalisierung eines Museums

12. März 2018 / Anita Brunner-Irujo

Digitale Transformation und Digitale Strategie im Universalmuseum Joanneum

Joanneum Digital

Beim ersten Netzwerktreffen der digitalen Expert/innen der österreichischen Museen am 25./26.1.2018 diskutierten wir über die (digitale) Zukunft von Museen. Digitale Strategien für Museen sind in aller Munde, und Museen, die noch nicht damit begonnen haben, haben zumindest die Wichtigkeit erkannt sich mit dem Thema zu befassen. Nachdem große Museen wie das Met, Guggenheim, SFMOMA und Tate es uns vorgemacht haben, ziehen nun auch immer mehr deutschsprachige Museen nach.

2016 holte sich das Fine Arts Museums of San Francisco Max Hollein, den ehemaligen Leiter des Städelmuseums, und begründete dies mit „his ability to harness technology and new media to increase income and engage audiences“. Diese Aussage markiert eine wichtige Veränderung in der Anerkennung der Bedeutung der digitalen Medien als Mittel zur Kommunikation mit den Besucher/innen.

Ein brandheißes Thema

Der Kultur im Web-Newsletter widmete eine eigene Aussendung (14.2.2018) dem Thema digitale Strategie. Der Newsletter fasst die Bestrebungen in (großteils) deutschen Museen praktisch zusammen.

Ein Leuchtturm-Projekt in Deutschland ist die vom Land geförderte Kooperation der MFG Kreativ mit Museen in Baden-Württemberg. Einigen Museen wie das Landesmuseum Württemberg, das Staatliche Museum für Naturkunde Stuttgart und das Deutsche Uhrenmuseum Furtwangen wurden mit Fragen zu digitaler Strategie, digitale Geschäftsmodelle, Storytelling, mobile Anwendungen usw. unterstützt. Die Ergebnisse des Coachingprogramms wurden der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und auch die teilnehmenden Museen berichten über ihre Erfahrung und die Umsetzung der erarbeiteten Ideen. 2016 entstand als erstes Projekt der Leitfaden Open Up! Museum wie sich Museen der neuen digitalen Herausforderung stellen. Das Projekt zieht mittlerweile auch Kreise.

Als Einstieg in die Diskussion beim Netzwerktreffen habe ich kurz über unsere Ansätze im Joanneum gesprochen. Im Rahmen des Master-Studiengangs „Content Strategie“ an der FH Joanneum schrieb ich meine Masterarbeit über „Digital Strategy and Digital Governance at Universalmuseum Joanneum“. Darin befinden sich einige Ideen, die wir demnächst mithilfe einer Consulting Agentur konkretisieren wollen und versuchen in den Betrieb einzubringen.

Ziel ist es, die tatsächliche digitale Strategie abteilungsübergreifend zu erarbeiten, damit das Konzept gut angenommen und umgesetzt wird. Die Teams Digitale Medien und IT haben sich dazu mit mehreren Agenturen getroffen um den richtigen Partner zu finden. Über den Prozess (Interviews, Workshops, Entwicklung von Zielen und KPIs, Roadmap etc.) werde ich hier zukünftig berichten, einen ersten Termin mit der Agentur gibt es Mitte März.

Geschäftsstrategie und digitale Strategie

Der erste wichtige Ansatz ist die Orientierung der digitalen Strategie an den Geschäftszielen. Die Gesamtstrategie des Unternehmens muss auf die digitale Welt antworten, und die digitale Strategie stützt wiederum die Gesamtstrategie. Digitale Strategie bedeutet also nicht nur digitale Maßnahmen für den Umgang mit Besucher/innen zu entwickeln, sondern auch für den Museumsbetrieb um die digitale Transformation des Unternehmens voranzutreiben.

Dazu habe ich für meine Masterarbeit den Geschäftszielen 3 große Bereiche (Marketing, Vermittlung und interne Prozesse) gegenübergestellt und versucht festzustellen, wo Digitales überall zur Erreichung der Ziele beitragen kann. So unterstützt Digitalisierung etwa im Bereich Kundenbindung den Verkauf der Joanneumskarte und trägt dazu bei, die Anzahl der ausgegebenen Karten zu erhöhen, während gleichzeitig die Automatisierung der internen Prozesse die Arbeit nach dem Kauf bis zum Versand effizienter gestaltet. Social Media steigert den Bekanntheitsgrad und die Marketing-Effizienz, und Apps unterstützen die Vermittlung für Besucher/innen vor Ort. Aus den Geschäftszielen ergeben sich also die Maßnahmen und Erfolgskriterien, die in der Strategie genauer definiert werden sollen.

Geschäftsziele des Universalmuseum Joanneum und wo Digital potentiell unterstützen kann

Das digitale Team – größer als gedacht

Darüber hinaus gilt es zu definieren, wer zum digitalen Team gehört. Neben den „üblichen Verdächtigen“ (digitale Kommunikation, IT) betrifft das auch eher unerwartete Tätigkeitsbereiche wie Personalwesen und Finanzen. Jedes Teammitglied hat eine eigene Funktion und Verantwortung, die es gemeinsam mit Richtlinien und Standards als Teil des Gesamten zu definieren gilt – die sogenannte “Governance” (Quelle: Lisa Welchman “Managing Chaos”).

Derzeit bilden das Team Digitale Medien und das IT-Referat das Kernteam im Universalmuseum Joanneum. Das Kernteam leitet die grundlegende Strategie und Vorgehensweise an und hat die Hauptverantwortung für die strategische Entwicklung von digitalen Maßnahmen. Weiter geben wir auch Richtlinien vor, z.B. Verhalten auf Social Media, oder Zugriffsrechte auf unsere Datenbank. Projekte werden vom Kernteam initiiert, sowie an uns herangetragen. Im erweiterten Team befinden sich die Kolleg/innen verantwortlich für die Ausführung, z. B. unsere Webbeauftragten in den Abteilungen, die die meisten Beiträge auf ihren jeweiligen Museums-Webseiten eintragen und ohne die wir die Masse an Inhalten niemals zur Verfügung stellen könnten. Sie sind auch unser wichtigstes und unerlässliches Bindeglied zu den Museumsabteilungen. Ad hoc kommen noch weitere Referate wie Grafik, Personalverwaltung und Buchhaltung dazu, und dann gibt es natürlich projektbezogene Gruppenmitglieder. Nicht zu vergessen sind die externen Partner, die z.B. die Webseite oder Apps programmieren. Die genaue Definition, Rollenverteilung und Verantwortlichkeit wird mit Unterstützung der Agentur im Rahmen der digitalen Strategie erarbeitet.

Das Digitale Team mit Rollen und Funktionen nach Lisa Welchman, Case Study Beispiel

Das Kernteam Digitale Medien im Joanneum startete ursprünglich Mitte 2015 als Teil des Presse-Referats, seit März 2017 sind wir den Teams Marketing und Presse gleichgestellt, und 2018 haben wir erstmals ein eigenes Budget. Wir verstehen die interne Kommunikation mit den Abteilungen als eine unserer wichtigsten Aufgaben – wir müssen in die Abteilungen gehen, ihnen unseren Job erklären und besprechen, wie wir sie in ihrer Tätigkeit unterstützen können. Nur so können gemeinsame Projekte entstehen, deren Erfolg wir wiederum den anderen Abteilungen präsentieren, damit auch sie auf den Geschmack kommen. Darüber hinaus gilt es Insel-Lösungen wenn möglich zu vermeiden und Synergien zu fördern, um die digitale Strategie zu stützen. Die Verantwortung, über unsere Tätigkeit zu berichten und aufzuklären, wurde während des Studiums immer wieder diskutiert, da für unsere Kolleginnen und Kollegen die digitale Welt oft sehr abstrakt ist.

Beim Netzwerktreffen wurde in der Diskussion rasch klar, dass – neben personellen und finanziellen Ressourcen – abteilungsübergreifendes Denken eine der größten Herausforderungen für unsere Tätigkeit darstellt. Die vertretenen Museen sind sich überwiegend der Wichtigkeit des Themas bewusst. Das Mumok hat eine Kerngruppe gebildet, die sich der Digitalisierung widmet, das KHM plant eine abteilungsübergreifende Digitalisierungsgruppe zu bilden, und in einigen Museen wie dem Belvedere und auch im Joanneum wurden bewusst leitende Positionen für Digitales aufgebaut. Auch international findet man immer mehr Chief Digital Officers z.B. in der Stiftung Preußischer Kulturbesitz.

Viele österreichische Museen haben aber (ressourcenbedingt) noch keine konkreten Überlegungen angestellt, und in manchen Fällen muss auch erst die Geschäftsführung überzeugt werden. Die Hoffnung ist, dass der Austausch in dieser Gruppe zur Diskussion im eigenen Betrieb beitragen kann. Es wird spannend werden bei zukünftigen Netzwerktreffen von anderen Museen zu hören, die im Jänner nicht dabei sein konnten.

Literatur zum Schluss

Es folgt auf diesem Blog zukünftig mehr zu diesem wichtigen Thema. Aber um diesen ersten Exkurs abzuschließen, verweise ich noch auf eine interessante Studie (Quelle: MIT Sloan Management Review):

Nicht Technologie, sondern Strategie fördert die digitale Transformation eines Unternehmens.

Unternehmen, die weniger digital denken, nutzen Technologie operativ, um ein Problem zu lösen, während digital fortgeschrittene Unternehmen Technologie strategisch nutzen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen und sich im Wettbewerb durchzusetzen.

Verwendung von Technologie im Unternehmen in unterschiedlichen Digital Maturity-Levels

Das NMC Horizon Project veröffentlicht regelmäßig Whitepapers zu den digitalen Trends. Und mit dem schon erwähnten Newsletter “Kultur im Web” ist man ständig über digitale Projekte in Deutschland und Österreich auf dem Laufenden – Prädikat lesenswert!

Weiterführende Links:

Kategorie: Joanneum Digital
Schlagworte: Digitale Strategie


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Ein Gedanke zu “Digitale Transformation und Digitale Strategie im Universalmuseum Joanneum

  1. Thorsten Beck

    Liebes Joanneum Team, liebe Frau Brunner-Irujo, vielen Dank für diesen lesenswerten und vielseitigen Artikel über die digitalen Aktivitäten im Joanneum, und auch für den breiten Blick und die interessanten Referenzprojekte. Ich stimme Ihnen zu, es gibt – mit einiger Verspätung – eine ganze Menge interessanter Projekte und das Bewusstsein für die Notwendigkeit eines gesteuerten Wandels ist an vielen Stellen deutlich spürbar. Gleichzeitig wird viel von Strategie gesprochen, aber sehr selten lese ich etwas Konkretes darüber, was nun wirklich die Ziele der Neuausrichtung sein sollen – also: wie verändert die Digitalisierung die Identität der Museen nun wirklich? Es ergeben sich neue Kanäle der Kommunikation mit den Besuchern (Stichwort “Omnichanneling” – https://www.museumnext.com/insight/omnichannel-museum/), aber ich habe bislang nur wenig wirklich durchdachte Aussagen gehört, die meisten Ansätze reagieren eben nur auf die Ausweitung der technologischen Fähigkeiten. Denn dass die Digitalisierung vielleicht doch noch tiefer reichen wird, als wir es uns mit Blick auf Social Media, Virtual Realtiy und Immersive Experiences gerade einbilden, kann man wenigstens nicht komplett ausschließen. Sehr gut ist es daher (wie Sie es ja auch schon vorgemacht haben), sich ständig zu fragen, wozu diese Maßnahmen eigentlich dienen und wie sie ineinander greifen. Es wäre gleichzeitig schade, wenn, wie es manchmal scheint, der digitale Wandel verkürzt allein als ein Instrument gesehen würde, die Museen relevant und am Leben zu halten. Mit anderen Worten: der Erfolg und die Bedeutung der Museen darf sich nicht – wie es sich im Moment leider abzeichnet – an Likes, Followern und Clickzahlen bemessen. Haben Sie in jedem Fall Dank für diesen anregenden Impuls und lassen Sie uns im Gespräch bleiben.

    • Anita Brunner-Irujo Beitragsautor

      Lieber Herr Beck, vielen Dank für den ausführlichen Kommentar und den interessanten Überlegungen. Bei der Kommunikation mit den Besucher/innen kommt man um eine Content Strategie nicht herum, vor allem wenn man Omnichannel denkt. Daher ist es für uns wichtig Inhalte für verschiedene Kanäle aufzubereiten und sie nicht am Papier sterben zu lassen. Als Museum mit vielen Institutionen ist auch gerade das ineinandergreifen von digitalen Lösungen essentiell, um diese richtig und effizient zu entwickeln – für die Außenwelt, als auch intern. Diskussionen um die Erfolgsmessung und die Wertschätzung von online Besucher/innen werden bestimmt noch spannend bei der Entwicklung unsere Strategie!

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